搜索引擎和传统媒体之间持续不断的纷争，被新闻集团的主席鲁伯特·默多克（rupert murdoch）再次推进了公众的视野，他指控搜索引擎等网站窃取了他们的内容，并在考虑对谷歌封锁旗下网站内容。“包括谷歌（google）、微软（microsoft）、ask.com，还有很多人……它们无权一直免费享有那些内容，我想，我们一定是‘睡着了’。”媒体报道中广泛援引了他的话。默多克在访谈中再次敦促媒体起而反击。根据《金融时报》的最新报道，新闻集团正在与微软商谈有关独家合作事项。但亦有分析师认为此举只是在给谷歌施压。
“这是不同利益群体间的一场博弈，这也是一场残酷的博弈。”北京的广盛律师事务所专攻知识产权保护的刘春泉律师表示，“这个价值链的主要部分没有得到补偿，可附属部分却获得了许多补偿，这不是平衡这一生态系统的好方法。”
有关内容的版权争议已经持续多年。在此期间，报业集团的业务每况愈下。但是，报纸和其他平面媒体、音乐产业以及其他传统内容提供商——那些认为自己在当前的互联网生态系统中没有得到足够补偿的群体——在与搜索引擎的斗争中将会面临艰难的处境。
搜索巨头和传统媒体之间的战斗正在全线展开，其中也包括中国。在中国，雅虎，谷歌，还有中国本土的搜索引擎百度每天都会收到百万次的搜索请求。它们对于广告商是一个具有吸引力的平台，同时使得搜索引擎的业绩持续高速增长。而传统媒体却仍未学会如何在互联网生态系统中生存。一个令人关注的问题是，在这个拥有全球最大互联网用户数量的市场，谁是搜索引擎行业崛起背后的赢家和输家？
蓬勃发展的搜索引擎
根据位于北京的央视市场研究股份有限公司（ctr）的数据，2008年中国的广告市场增长了15%，达到了4,415亿元（合650亿美元）。
其中，搜索引擎的增长率尤为引人注目。百度——中国市场最大的搜索引擎，市场份额超过70%——从2004年到2008年的总收入和净收入的年复合增长率分别为128.4%和205.7%。2008会计年度，该公司的总收入比2007年增长了83.3%，达32亿元（合4.688亿美元）。2008会计年度的营业利润比2007年增长100%，达到了11亿元（合1.607亿美元），2008会计年度的净利润比2007年增长66.6%，达到了10亿元（合1.536亿美元）。2009年第三季度，该公司的总收入继续以比去年同期增长39%的速度增长，其营业利润也比去年同期增长了42%。
整个在线广告市场的份额虽然发展迅速，但比百度要逊色。据艾瑞市场咨询集团（iresearch consulting）的调查，2008年中国的整个在线广告市场达到170亿元，比前一年增长了60.4%。该机构预测今年这一市场将以27%的增长率达到216.4亿元。
全球的景象也与此相似。搜索引擎营销（search engine marketing，简称sem）已经从其他媒体，尤其是从平面杂志广告、直邮广告以及平面报纸广告中攫取了大量市场份额。此外，搜索引擎在在线广告市场同样居于领先地位。
谷歌仍然是全球搜索引擎市场的领头羊。今年3月，在一篇题为《经济和互联网发展趋势》（economy + internet trends）的报告中，摩根士丹利（morgan stanley）的玛丽·米克（mary meeker）指出，2008年第四季度，谷歌在全球在线广告收入中占有67%的份额，而该数字在2005年是48%。与此形成对照的是，雅虎在2005年第四季度的广告收入占全球在线广告收入33%，但在去年同期，这一比例则下降到了20%。
一个强大的商业模式
就在传统报纸专注于为订阅用户提供高质量的内容时，搜索引擎则把精力集中于为搜索用户和在线营销提供更好的搜索工具。“搜索引擎在信息和用户之间构建起了一座高效能的桥梁，它满足了信息爆炸时代的用户需求，”保山的研究咨询机构弘亚世代咨询公司（jlm pacific epoch）的分析师周正倩谈到，“因此它可以在短时间内聚集数量庞大的用户。”
2008年，中国的搜索查询数量达到了1,500亿条;现在中国已拥有2.44亿搜索引擎用户，超过世界上的任何其他国家，而这一群体有望在今年过3亿人。
保山天擎信息技术有限公司（sky-tech）首席执行官计建认为，在线信息太庞杂了，所以用户需要用搜索引擎组织这些信息。“现如今，你不但可以搜索在线网页，你还可以搜索新闻、音乐、视频或者图片，搜索引擎为用户提供了一个获取丰富资源的有效入口。”天擎科技是一家市场营销服务公司，同时也是谷歌公司的授权代理机构。
搜索引擎营销的高增长率尚没有显示出减速的迹象。据摩根士丹利的上述报告估计，去年，搜索引擎营销的增长率为35%，在2007年所有形式的互联网营销中占有52%的份额，而与此同时，其他的互联网广告形式——包括横幅式网络广告（banner ads）、视频和音频内容以及分类广告和电子邮件推广——不是日渐衰落，就是增长缓慢。
这一趋势非常清楚：搜索引擎正在抢夺不断增长的在线广告蛋糕中最大的一块，而传统报业集团的收入却未见起色。默多克等报业大亨有足够的理由对传统媒体的未来感到担心。这一问题的核心就是广告。传统媒体提供一般广告服务，这些广告会抵达范围广泛的读者;与传统媒体不同的是，搜索引擎能提供对企业极具吸引力的精准目标式的广告平台。
计建表示，搜索引擎营销方式之所以越来越受欢迎，主要在于这种营销方式非常精准。“首先，它是基于关键词的搜索，有着非常明确的目标。其次，它可以投放在广告客户希望投放的地方。比如说，如果我只想让我的广告出现在中国的某些特定区域，或者我只想知会意大利米兰的消费者，那么，谷歌就能确保只有这些地区的用户能在特定时间看到这些广告。”
此外，搜索引擎广告根据点击量收费，这就是“按点击数付费”（pay per click，简称ppc）的模式，这也意味着它更便宜和有效。“用几千块钱，你就可以在搜索引擎上投放广告，而且付费的方式还非常灵活。”周正倩说，“你可以决定自己要投入多少钱、使用什么关键词以及何时开始。对中小型企业（small and medium enterprises，简称sme）来说，这样更容易让它控制广告预算，从而满足了这一个预算有限、以前未曾被开发过的庞大客户群体的广告需求。
目前，中小企业为百度贡献了大部分的广告收入。“现在，大客户（每年在百度投入的广告费用至少达到50万元（合73,530美元）的客户）对该公司广告收入的贡献只占15%。”周谈到，“其他全部来自中小型企业，在其他市场中这个比例也与此类似。”
最后，跟踪搜索引擎广告的结果也更容易。“我们可以为客户提供非常详尽的跟踪报告，其中包括已经花费了多少广告费，哪些网页被点击了，以及用户的地区分布和时间分布等等。”天擎科技的计建表示，所有这些特色都带来了较高的投资回报。他还补充说，电视或者报纸广告，甚至也包括横幅式网络广告，都很难追踪这些数据。
比在线媒体更赚钱
搜索引擎拥有的优势还体现在财务报表上。正如中国最大的在线媒体新浪公司（sina.com）和百度的财务报告所表明的，搜索引擎的盈利能力远高于在线媒体公司，更不用说报纸和杂志一类的平面媒体了。
新浪的报告称，公司在2009年第三季度的总收入和净收入分别为6.56亿元（合9,640万美元）和1.14亿元（合1,670万美元），但百度公司在2009年第三季度的总收入和净收入分别为12.8亿元（合1.87亿美元）和4.93亿元（合7,220万美元）。
计建认为，有几个因素对搜索引擎很强的盈利能力贡献良多。首先，它们拥有庞大的客户群体。谷歌在全球拥有100万多客户，而百度在中国的客户也超过了30万个。
其次，搜索引擎的客户会长期保留自己的广告。“在传统媒体或者在线媒体上，客户的广告会呈现一段时间，之后就消失了。”计建表示，“但是，与搜索引擎合作，你必须要将自己的广告保留很长时间才能观察到趋势并让人们积累对你的认知，这就确保了搜索引擎的收入是长期而持续的。因为当新客户进来时，你的老客户依然还在做广告，这种运作方式对收入增长很有帮助。”
从另一方面来说，搜索引擎的成本也比传统媒体更低。“对搜索引擎公司而言，多一个客户的边际成本比传统媒体要低得多。”计建认为，“搜索引擎用户群体达到某种规模以后，运营成本会上升;但是，不管相关费用如何，报纸都必须每天有人员创作并出版新闻和内容。”
对搜索引擎的高增长有所贡献的另一个因素是缺乏竞争。在中国，这个市场实际上处于双寡头垄断的状态，百度拥有70%的份额，谷歌的市场占有率接近20%。计建补充道，寡头垄断的情况是因为进入搜索市场的门槛很高——建立起一个能处理来自数百万用户搜索查询的系统花费巨大——所以，对新公司来说，要想进入这一市场的壁垒较高。
沃顿商学院市场学教授、沃顿互动媒体研究中心（wharton interactive media initiative）联席主任埃里克·布莱特劳（eric bradlow）评论说，搜索引擎成功的一个重要理由是，人们在使用搜索的时候更容易处于一个“购买的情境模式”。这意味着，当人们搜索某种产品或服务信息的话，更会有购买的意愿。这是一种“上下文”广告（“contextual” advertising）（也称为“内文关联广告”），在这种情境下，信息询问转换成购买行为的比率非常高。这也是谷歌公司围绕着对于广告和关键词的搜索引擎优化（search engine optimization）（搜索引擎优化是指通过对网页结构、内容等方